Redes Sociales en el Gobierno: Beneficios, Retos y Cómo se Usan

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Redes Sociales en el Gobierno: Beneficios, Retos y Cómo se Usan

Viernes 26 de junio de 2020

El uso de las redes sociales en el gobierno ha cambiado las reglas del juego completamente.

Después de todo, pocas cosas han cambiado la forma en la que el público interactúa con sus gobiernos como lo han hecho las redes sociales.

A través de las redes sociales, las personas puedan sostener diálogos directos con políticos, oficiales cívicos e incluso con agencias del gobierno. Además, estas plataformas les dan la oportunidad de interactuar con ellos.

En Hootsuite, hemos trabajado con gobiernos locales, estatales y federales en todo el mundo. Nosotros conocemos todos lo requerimientos únicos que presenta la comunicación social en todos los niveles de un gobierno.

También, sabemos lo importante que es para los gobiernos ajustarse a un mundo que avanza rápidamente y aprovechar las ventajas que brindan las nuevas formas de comunicación.

Es por eso que queremos adentrarnos y desglosar los beneficios de usar las redes sociales en el gobierno –desde construir la percepción hasta cómo abordar una crisis de comunicación. También, veremos algunos de los retos que los gobiernos enfrentan en redes sociales y ofreceremos soluciones para mitigar los riesgos.

Beneficios clave de las redes sociales en el gobierno

Las redes sociales no solo nos sirven para compartir memes y mantenernos al tanto de las tendencias. También, pueden ser un poderoso mecanismo para que las agencias gubernamentales interactúen con el público.

A continuación, incluímos seis beneficios de usar las redes sociales en el gobierno.

Comunicación de crisis

La propagación del COVID-19 es una situación sin precedentes para el sector público en casi todos los aspectos, incluyendo en el de comunicaciones. A los profesionales de la información pública, como tú, se les está pidiendo que proporcionen actualizaciones periódicas a un público ansioso en estos tiempo de incertidumbre.

¿Cómo puedes asegurarte de que estés usando las redes sociales de manera efectiva durante estos tiempos?

Con tantas personas nerviosas y pegadas a sus pantallas todo el día, el mensaje incorrecto podría empeorar las cosas. El público está volteando a ver al gobierno no solo en busca de dirección, sino también para que establezcan el tono para lidiar con lo que está sucediendo. Es especialmente importante para el sector público el transmitir el mensaje de una manera clara, tranquila y profesional. Esto significa no usar signos de exclamación de más o tuits escritos con puras letras mayúsculas.

Coloca al centro y al frente a los oficiales que puedan transmitir mensajes importantes de una forma controlada y reconfortante –tal y como lo hace el Instituto Nacional de Salud de Estados Unidos.

La ciudad de Newark, Nueva Jersey, está usando Facebook Live para mantener a sus ciudadanos informados durante la crisis.

Mira una de las actualizaciones diarias en video del alcalde Ras Baraka y revisa nuestra guía sobre cómo usar Facebook Live para conocer tips sobre cómo empezar tus propias transmisiones.

Interacciones con los ciudadanos

Una audiencia involucrada es una audiencia feliz.

Y cuando mantienes a tu audiencia involucrada, podrás mantenerlos informados sobre la política y los problemas que más les importan.

Esto cumple dos funciones:

1. Construyes la confianza. Las redes sociales te brindan la oportunidad de ser más transparente, y cuando te abres de esta manera, el público va a confiar más en ti (hablamos de esto más adelante).

2. Humanizar tu marca. Muchas veces, la gente olvida que detrás de las agencias y el gobierno hay personas reales. Las redes sociales te dan la oportunidad de demostrar que tu también eres tan solo un humano.

Por ejemplo, tomemos este video de la cuenta de Instagram del Servicio nacional de parques de Estados Unidos. Aunque solo tiene una duración de 30 segundos, el video, que acumulo más de 25,000 reproducciones, fue todo un éxito en cuanto a interacción.

Y luego tenemos la app Nextdoor, que algunos gobiernos locales usan para organizar ayuntamientos, educar a los ciudadanos sobre temas de seguridad y para interactuar con grupos comunitarios.

Construye la confianza con tu público

De acuerdo con una encuesta realizada por Open the Government, más de la mitad de los votantes quieren ver más autenticidad y transparencia en su gobierno.

¿Y por qué no lo harían?

Tal y como pasa con un negocio, la habilidad de mantenerte auténtico y honesto con tu audiencia es crucial para construir una buena relación con ellos. Las redes sociales brindan el espacio ideal para mantenerte los más transparente y claro posible con tus constituyentes.

Una gran ejemplo de esto es Alexandria Ocasio-Cortez, quien aprovecha la plataforma que le brinda Instagram para darle a sus seguidores un vistazo íntimo de cómo funciona el Congreso de Estados Unidos.

Y los resultados son increíbles. Sus niveles de interacción en redes sociales no solo se disparan con cada publicación, si no que también la hacen ver más auténtica ante los ojos de las personas de todo el mundo.

Aclara las cosas

¿La Guardia Nacional de los Estados Unidos arrestó a personas por pasear a sus perros durante la pandemia de COVID-19 ? ¿El virus se propaga a través de WhatsApp?

No y no.

Crisis + redes sociales = el lugar ideal para que se produzca la desinformación y la información falsa. Usa la escucha social para identificar esta información que no es correcta para que así puedas responder de la manera más pertinente.

No necesitas abordar todo lo que veas –algunas cosas serán demasiado ridículas y no necesitan una respuesta. Pero, si ves que muchas personas se están creyendo cierta información o están compartiendo datos incorrectos, usa tus plataformas oficiales para aclarar las cosas.

Prueba tus mensajes

La redes sociales son un canal fantástico para probar tus mensajes con el público.

No importa si eres un candidato buscando un eslogan que sea increíble, o una agencia gubernamental buscando cómo conectarse con su audiencia, usar las redes sociales es excelente porque son:

1. De bajo riesgo

2. Una gran forma de recibir retroalimentación instantánea

3. No solo te permite probar tus mensajes, también puedes aprovechar las redes sociales para crear mensajes efectivos

4. Podrás descubrir cuáles son las tendencias con tu audiencia y qué es lo que los cautiva. Después, puedes usar esta información para conectarte directamente con ellos.

Veamos un ejemplo muy simple de esto: los eslóganes de una campaña.

Tu empiezas el proceso preguntandote cosas simples como: “¿qué es lo que les importa a mis constituyentes? ¿Cómo les ayudará mi campaña a resolver sus problemas?” Después, resumes y desglosas sus respuestas en diferentes eslóganes.

Una vez que tienes algunas frases que tienen fuerza, puedes hacer publicaciones en redes sociales que contengan cada uno de estos eslóganes como una frase o un hashtag. Haz esto por un periodo de uno a tres meses. Al final, revisa cual es el eslogan que tuvo más interacciones y ¡pum!: ya tienes en tus manos un eslogan que resuena con tu audiencia.

Este es un ejemplo simple, pero la verdad está ahí: a través de las redes sociales, puedes probar diferentes tipos de mensajes para ver qué es lo que más resuena con tus constituyentes.

Para descubrir más ideas, asegúrate de leer nuestro artículo de pruebas A/B en redes sociales.

Ahora que ya conoces los beneficios de combinar las redes sociales con el gobierno, echémosle un vistazo a algunas de las mejores formas en las que puedes usar esto a tu ventaja.

Ahorra dinero

Los medios tradicionales son costosos.

De hecho, las agencias federales en Estados Unidos gastan alrededor de $1.5 mil millones al año tan solo en publicidad y relaciones públicas. Y esto solo representa una mínima parte en comparación de lo que las agencias gastan en responder preguntas y prestar servicio a través de centros de llamadas.

Por ejemplo, la Administración del Seguro Social de Estados Unidos gasta alrededor de $275 millones al año en centros de llamadas para contestar preguntas y resolver problemas.

Las redes sociales pueden reducir estos costos drásticamente.

En vez de gastar en publicidad, las entidades del gobierno pueden aprovechar plataformas sociales que sean más rentables para crear conciencia sobre temas que el público necesita saber. Después de todo, estas son plataformas que la audiencia ya usa.

7 consejos sobre redes sociales para las agencias gubernamentales

Hay dos tipos de cuentas de redes sociales allá afuera: las de discurso y las que son “cenas”.

Una cuenta de discurso son todas aquellas que se enfocan en ellos mismos. Este tipo de cuentas utilizan sus plataformas sociales únicamente para transmitir sus mensajes y problemas sin interactuar con su público.

Una cena, por el otro lado, le da la bienvenida a la audiencia, crea un diálogo con ellos, y fomenta una conversación entre el anfitrión (tú) y los invitados (tu audiencia).

Al final del día, tu quieres ser una cena. Aquí te dejamos cinco consejos para que te conviertas en una.

1. Escucha conversaciones relevantes

La primera cosa en la que te deberías enfocar como un manager de redes sociales es en escuchar a tu audiencia.

¿Por qué? Muy simple: tu misma audiencia te dirá lo que quieren escuchar.

Antes de ponerte a escribir un tuit o una publicación de Facebook, necesitas conocer a tu audiencia y a tus constituyentes mejor de lo que ellos se conocen a si mismos.

Muchos mercadólogos de redes sociales –privados o públicos– cometen el error de postear sus publicaciones antes de siquiera saber lo que su público quiere ver en su plataforma. El resultado: pocas interacciones y una red social muy poco efectiva.

Es por eso que necesitas sumergirte de lleno en tu audiencia. Descubre qué es lo que quieren, sus puntos débiles, y ayúdalos a resolver sus problemas.

Además, las redes sociales pueden ser una gran oportunidad para que las agencias gubernamentales respondan cualquier pregunta que el público pueda tener.

La Autoridad de tránsito de Chicago hace un trabajo fantástico en esta parte. Si hay demoras, construcciones o cambios en las rutas del metro o autobuses, puedes estar seguro de que sus cuentas de redes sociales estarán listas para hablar y responder preguntas sobre ello.

Y no solo eso, también tienen un equipo de personas que leen y responden a cada tuit.

Ellos saben exactamente lo que su audiencia quiere de ellos: nada de información sin sentido sobre retrasos y cambios en el tráfico. De esta manera, pueden abordar sus necesidades, lo cual da como resultado altos niveles de interacción.

Así que dedícale un tiempo a sumergirte en la mentalidad de tus constituyentes. ¿Qué es lo que quieren? ¿Con qué están batallando? ¿Cómo vas a interactuar con ellos a través de tus redes sociales?

2. Educa a tu audiencia con contenido valiosos

Una de las ventajas de las cuentas de redes sociales del gobierno con respecto a las privadas, es el hecho de que tienen acceso a una gran cantidad de información, como datos ambientales, científicos y cívicos. Por lo tanto, las personas reconocen instantáneamente tu cuenta como creíble y confiable.

Esto significa que estarán mucho más dispuestos a consultarte como una fuente de conocimiento y educación.

Por ejemplo, veamos las cuentas de redes sociales de la NASA.

Cada uno de sus perfiles está repleto de publicaciones sobre la exploración espacial y la física.

La NASA también tienen una de las presencias más populares en las redes sociales de cualquier agencia gubernamental porque a) conocen a su audiencia y, b) pueden proporcionar publicaciones educativas creíbles que interesen a esa audiencia.

En conclusión: puedes aprovechar tu credibilidad como una agencia gubernamental para educar a tu audiencia.

3. Mantén las cosas simples

Recuerda que la mayor parte de tu audiencia está viendo tus publicaciones mientras está viendo miles de otras. En tiempos de crisis puede que presten más atención, pero aún sigues compitiendo con otros mensajes, así que haz que tu contenido sea lo más fácil de consumir y compartir posible.

Usa gráficos simples, evita bloques de texto grandes e intenta transmitir tu mensaje principal sin pedirle a la gente que haga clic en un enlace o vea un video largo.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha hecho un excelente trabajo a la hora de comunicarse claramente en redes sociales a medida que la crisis por el COVID-19 sigue evolucionando. La OMS publica actualizaciones informativas y que van directo al grano.

4. Interactúa

Durante el tiempo que fungió como alcalde, el ahora senador de Nueva Jersey se convirtió en toda una leyenda por usar sus redes sociales para interactuar directamente con sus constituyentes.

Desde arreglar baches:

“Cuando adoptamos las redes sociales, tomamos más control de la narrativa de Newark”, dijo Booker. “Aumentamos el nivel de respuesta hacia los residentes. Atrajimos a más de nuestros constituyentes para participar en el gobierno”.

¿Viste todo lo que pasó? Al interactuar con sus constituyentes en redes, pudo mejorar la prestación de servicios y la satisfacción de los ciudadanos. Las redes sociales pueden hacer lo mismo por ti.

Y aunque puede resultar tentador poner en pausa las interacciones en redes sociales en tiempos de crisis para enfocarte en los mensaje más urgentes, ¡no lo hagas! Continuar respondiendo a la gente es crítico cuando tantos servicios están suspendidos y la gente no se puede comunicar en persona con las agencias públicas.

En medio de la pandemia por el COVID-19, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos se tomaron el tiempo de organizar un Twitter chat.

Y el equipo del metro de la ciudad de Nueva York responde pacientemente a sus más 1 millón de seguidores siempre que pueden.

5. Publica regularmente

Si bien una crisis puede interrumpir la programación regular que tenías programada, en tiempos donde todo opera con relativa normalidad debes hacer todo lo posible para compartir tu contenido de manera constante y relacionarte con el público.

Y no dudes en hacer a las personas sonreír. Si puedes ser chistoso sin ser ofensivo o grosero, podrías ganarte la lotería de Twitter, tal y como lo hizo el Museo Nacional del Vaquero en Estados Unidos.

Los gobiernos y las agencias no tienen que ser aburridos en tiempos de crisis.

6. Mantente seguro

Tomar medidas simples puede proteger a las organizaciones gubernamentales contra brechas de seguridad. Por ejemplo, una plataforma de gestión de redes sociales es una gran herramienta para administrar todas tus cuentas de redes sociales y toda tu actividad a través de múltiples equipos o personas.

Revisa y aprueba mensajes, lleva un registro de todas las actividades e interacciones, asegura los accesos para iniciar sesión y configura la revisión y aprobación de publicaciones.

Con este video puedes darte una idea de las capacidades de permisos para las organizaciones compuestas por muchas personas –o equipos– que son responsables de las redes sociales (texto en inglés).

7. Apégate a las reglas

Cumplir con los requerimientos de privacidad es crítico para cualquier agencia del gobierno. Para todas esas organizaciones de gran tamaño que cuentan con muchas personas trabajando en redes sociales, establecer un código de mejores prácticas para redes sociales puede ayudar a garantizar el cumplimiento colectivo de todos los usuarios.

Pautas que determinen el contenido que es aceptable y el que está prohibido, manejo de datos, interacciones con los ciudadanos e incluso el tono son algunos ejemplos de las mejores prácticas que una organización puede implementar para que su equipo se mantenga en regla.

Si administras las redes sociales para un gobierno o agencia que utiliza Hootsuite, las integraciones de archivo de redes sociales de nuestros socios hacen que sea fácil cumplir con la Ley de Libertad de Información (FOIA), el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y otras leyes de registros públicos.

En años recientes, las agencias del gobierno y sus empleados han tenido que responder a cambios drásticos en cuanto a las expectativas que tiene el público en cuanto discursos políticos o del gobierno.

Las personas que se dedican a crear políticas innovadoras y sus equipos se están adaptando rápidamente al crear contenido atractivo en redes para reunir el apoyo de sus seguidores, pero al mismo tiempo se apegan a las reglas y mantienen a sus organizaciones seguras. Para cualquier organismo gubernamental que quiera capturar y mantener el sentimiento y las interacciones del público, es fundamental abrazar la nueva era del discurso en las redes sociales.

Mejora la forma en la que informas e intercatúas en redes sociales con Hootsuite. Desde un solo panel de control, puedes programar y publicar contenido en todos tus canales, monitorear conversaciones relevantes y medir el sentimiento de la audiencia alrededor de programas y políticas con análisis y escucha social en tiempo real.
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