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Mind The Gap: La importancia de cumplir con la promesa de marca en Latinoamérica

La directora senior de CEX en Ipsos Perú, Sonia Agrawal, cuenta por qué es importante que las marcas cumplan las promesas a sus consumidores y en caso de no hacerlo cómo esto podría perjudicarlas.

Desde la llegada de la pandemia, mucho se ha hablado del impacto del Covid-19. Sabemos que los hábitos de compra y consumo, las perspectivas de los clientes han cambiado de manera drástica. Además, sabemos que algunos canales de atención tendrán un cambio radical, ya que unos serán más usados que otros, especialmente los digitales y contact centers. 

Todos estos cambios obligarán a las marcas a crear nuevas propuestas de valor. Sin embargo, el coronavirus está haciendo una fuerte presión en la capacidad de cumplimiento de las promesas de las marcas, que hoy más que nunca, es importante que las marcas ofrezcan una experiencia que se ajuste a las expectativas de los clientes.

¿Realmente existe una brecha entre la promesa y la experiencia de marca? ¿qué tan grande es esta brecha? Para responder estas preguntas, Ipsos Customer Experience realizó a fines del año pasado el estudio “Mind The Gap”1, que habla de la importancia de cerrar la brecha entre las promesas que las marcas hacen a los clientes y sus experiencias. 

A continuación, les presentamos los principales datos hallados en el estudio. 

¿Hay una brecha entre la promesa y la experiencia de marca?

Existe una corta diferencia entre los países y sectores investigados, 1 de cada 5 de clientes mencionó que sus experiencias fueron peores de lo que se les prometió o que no corresponden con la promesa realizada. Sin embargo, estas brechas son importantes detonadores de comportamientos negativos, tales como el abandono o comentarios negativos en redes o a familiares y amigos. Así mismo, estas brechas son fuentes de incidentes críticos negativos. Por lo tanto, las marcas deberían preocuparse activamente en alinear la experiencia con la promesa.

¿Cómo se forma la percepción de la “promesa de marca” en la mente de los consumidores? Esta percepción es la combinación de varios factores, como: experiencias personales, experiencias de amigos y familiares, comentarios en redes sociales, y comunicación y publicidad de las marcas. 

Un tercio de los clientes señala que estos factores influyen en su decisión de elegir o continuar usando una marca en el futuro. El desafío de las marcas está en hacer que la experiencia del cliente se alinee con la percepción de la promesa.



El alineamiento entre la promesa y la experiencia importa

Para que un consumidor perciba que es tratado de manera justa, la promesa debe estar totalmente alineada con la experiencia. Cabe señalar que en el artículo “Ser justo o fallar: Porque ser justos es clave para el éxito del negocio”2, Ipsos descubrió que la falta de un trato justo es un indicador clave de pérdida de clientes.

De hecho, el 16% de clientes que mencionó que sus experiencias fueron peores de lo que se les prometió, casi un tercio dijo sentirse engañado; 25% se sintió molesto, 19% se sintió indignado; y el 17% mencionó que recibió un trato injusto.

Los clientes que hablaron de sus experiencias que estaban alineadas con la promesa, calificaban a la marca como confiable. Mientras, quienes mencionaron que sus experiencias fueron peores que la promesa, la confianza sólo llegaba al 52%

 

Por otro lado, más del 80% de clientes confía en una marca cuando su experiencia corresponde con la promesa en comparación de un 46% cuando la experiencia es peor. La proporción de clientes que mencionó estar altamente satisfecho fue 2 veces mayor entre los que consideraban que la promesa sí estaba alineada con su experiencia. 

Esta proporción se incrementa en 15 puntos porcentuales cuando la experiencia sobrepasa la promesa. Este patrón es mayor en indicadores como el Net Promoter Score (NPS)3 o la Intención de Continuar.Un fuerte indicador de Conexión Emocional es otro beneficio de alinear la promesa y la experiencia.

Fallar en alinear la promesa y la experiencia impacta negativamente en indicadores claves de la gestión de clientes y en la rentabilidad del negocio

En la investigación, también se encontraron claras evidencias de la diferencia entre la promesa y la experiencia, que impactan de manera negativa en los resultados de una organización.

Un tercio de los clientes que mencionó que sus experiencias fueron peores de lo que se les prometió, presentó una queja o reclamo. Y, una resolución ineficaz de un reclamo solo lleva al desperdicio de esfuerzos y recursos, cargas de trabajo adicionales para el personal y el aumento de costos.

Además, este desalineamiento es capaz de gatillar la fuga de clientes: un 15% de estos clientes declaró que es más propenso a no seguir usando la marca.

Entonces¿deberían las empresas tratar de superar su promesa de marca? La respuesta es sencilla, pero primero se debe empezar por alinear la promesa y la experiencia.




Contenido extraído de Ipsos.

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1 comentario

  1. Hola.

    Es una practica muy común de varias empresas ofrecer algo que no necesariamente sus productos al final cumplen con lo prometido al usuario final.

    Algunas marcas se atreven a decir que, si el producto no te satisface como consumidor, te regresan tu dinero, es nunca sucederá porque la definición de satisfacer es distinta en cada persona.

    Los canales de comunicación fueron creados con la finalidad de dar a conocer desde distintos ángulos los productos y servicios de una empresa y crecer con ellos, pero no de engañar al consumidor final.

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